Todos sabemos que los influencers han cambiado la forma en la que adquirimos productos. Ahora esperamos la reseña de usuarios con credibilidad y reputación en redes sociales antes que las puntuaciones en las tiendas en línea. Incluso podemos llegar a elegir un producto desconocido solo porque un influencer de confianza lo recomendó. Pero, ¿por qué ocurre esto?
Curiosamente ya te hemos dado la respuesta, es la confianza. Un nuevo estudio del International Journal of Technology Marketing confirmó que los influencers de las redes sociales pueden impulsar significativamente las decisiones de compra de sus seguidores a través de la conexión emocional que crean. En pocas palabras: mientras más afinidad sentimos hacia estas figuras digitales, más propensos somos a comprar lo que sea que anuncien.
El efecto influencer en la toma de decisiones
Primero hay que aclarar algo, el tipo “influencer” que abordaron en este estudio incluía solo a las personas que tenían muchos seguidores en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok. Algunos tenían una marca personal en un nicho particular, mientras que otros tenían varias audiencias diversificadas. Pero, en general, eran jóvenes con mucha tracción y alcance como las celebridades de facto.
Esto es importante porque existen muchos tipos de personas influyentes hoy en día. No obstante, este suele ser el perfil que más atrae a las marcas que promocionan productos o servicios en línea.
Los investigadores usaron un modelo de aceptación de información para analizar una encuesta hecha a 381 usuarios de redes sociales, todos seguidores de algún influencer en tema en particular como la belleza, la moda, el deporte o la tecnología. El algoritmo se centró en las actitudes, las necesidades, la credibilidad y las intenciones de ese usuario al momento de la compra.
Tras varias estimaciones utilizando modelos de ecuaciones estructurales, el análisis reveló que todos los factores en el modelo de aceptación están directamente relacionados con la forma en que los influencers se conectan con su audiencia. En pocas palabras, la relación emocional entre el influencer y el seguidor es fundamental para que el seguidor cambie o no su decisión de compra.
Es por eso que las empresas eligen cuidadosamente a los influencers que protagonizarán sus campañas. Deben capitalizar la influencia de las redes sociales en el mundo de los negocios para llegar a sus audiencias objetivo y, tal vez, incluso abrir nuevos mercados.
La conexión emocional y la información
Al observar las interacciones entre influencers y seguidores, el equipo notó que la capacidad de estas personas para “influir” en un segmento de la población no depende de una estrategia muy depurada. Da igual si tienen habilidad para vender o comunicarse, ya que todo parece girar en torno a la conexión emocional y la información que brindan.
Con conexión emocional nos referimos al sentimiento de intimidad y alineación que puede ocurrir entre dos personas. Este tipo de conexión no implica una atracción física, sino más bien una afinidad inexplicable hacia los sentimientos y pensamientos del otro. Empatizar con un influencer al punto de sentirlo parte de la familia puede hacer que nos replanteemos algunas decisiones cotidianas, como el tipo de dispositivo que queremos usar o la mejor rutina de cuidado para la piel. Después de todo, tomamos su opinión de la misma forma que la recomendación de un hermano, tío o padre.
En cuanto a la información que brindan, no es necesario extenderse en este aspecto. Casi todos los influencers respaldan sus opiniones con datos que, a menudo, ofrece la empresa durante la campaña. Entonces, al escuchar su reseña, estamos también informándonos sobre ese producto o servicio con datos reales. Algo que hace más atractiva la sugerencia.
“Hemos comprobado el impacto de las personas influyentes en las intenciones de compra y las compras reales utilizando modelos de ecuaciones estructurales. En España, nueve de cada diez consumidores compra un producto siguiendo las recomendaciones de algún influencer. Entonces es necesario analizar este efecto para poder tomar decisiones adecuadas en las futuras campañas”.
Francisco Javier Arroyo Cañada, investigador en la Universidad de Barcelona, España
En definitiva, los influencers pueden usar sus conexiones e información para alterar nuestras decisiones de compra. Esto no tiene por qué ser algo malo, pero es importante ser conscientes del poder que tienen estas figuras sobre nosotros.
Referencias:
Are social media influencers effective An analysis of information adoption by followers https://dx.doi.org/10.1504/IJTMKT.2022.10049868
