¿Recuerdas esos anuncios malos e incompletos, como el de las píldoras para perder peso en tres días? Bien, esa publicidad de apariencia sospechosa suele aparecer en sitios web reputados y de buena apariencia. Esto ocurre porque la mayoría de los sitios web no deciden cuáles anuncios mostrar a sus espectadores. La mayoría de los sitios web subcontratan a una red de empresas de tecnología publicitaria que se encargan de hacer el trabajo de averiguar qué anuncios se muestran a cada persona en particular.
La mayoría de los anuncios en línea se basan en la publicidad programática, el cual es un sistema para colocar anuncios de millones de anunciantes en miles de sitios web. Dicho sistema suele utilizar computadoras para automatizar las ofertas de los anunciantes en los espacios publicitarios disponibles. Tales transacciones suelen realizarse más rápido de lo que sería hacerlo manualmente.
La publicidad programática es una herramienta muy útil que le permite a los anunciantes llegar a muchas personas. Es por ello que los anunciantes maliciosos suelen aprovecharse de este sistema y usar los anuncios en línea para propagar estafas o malware a millones de personas. Ello también significa lo siguiente: las empresas de publicidad en línea tienen una gran responsabilidad para evitar que los anuncios dañinos lleguen a los usuarios, pero a veces no logran hacerlo.
¿Qué es la publicidad programada?
El mercado moderno de publicidad en línea solo quiere resolver un problema: hacer coincidir el alto volumen de anuncios con la gran cantidad de espacios publicitarios. Para lograrlo, en lugar de que cada sitio web se asocie con un anunciante, los anunciantes trabajan con plataformas del lado de la demanda. Es decir, con empresas de tecnología que permiten a los anunciantes comprar anuncios. En cambio, los sitios web funcionan con plataformas del lado de la oferta, empresas de tecnología que pagan a los sitios para que coloquen anuncios en su página. Y estas empresas se encargan de manejar los detalles de averiguar qué sitios web y usuarios deben coincidir con los anuncios específicos.
La mayoría de las veces, las empresas de tecnología publicitaria deciden qué anuncios mostrar a través de una subasta de ofertas en tiempo real. Y el ganador de dicha subasta puede colocar su anuncio frente al usuario. Todo esto ocurre en un instante y es bastante práctico.
Uno de los grandes jugadores de este mercado es Google, el cual ejecuta una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un intercambio. Otras empresas más pequeñas, tales como Criteo, Pubmatic, Rubicon y AppNexus también operan en el mercado de la publicidad en línea.
Este sistema permite que un anunciante publique contenido que verán millones de usuarios, en miles de sitios web y sin necesidad de conocer los detalles de cómo sucede eso. Además, permite que los sitios web soliciten anuncios de anunciantes potenciales sin necesidad de contactar o llegar a un acuerdo con ninguno de ellos. En resumen: todo es automatizado y, en teoría, veloz.
El sistema para descartar anuncios malos es imperfecto
Pero los anunciantes maliciosos se pueden aprovechar de la escala y alcance de la publicidad programática. Y solo para lograr enviar estafas y malware a millones de usuarios desde cualquier sitio web.
Existen algunos controles contra publicidad dañina en múltiples niveles. En las redes publicitarias, las plataformas del lado de la oferta y las plataformas del lado de la demanda suelen tener políticas de contenido que restringen los anuncios dañinos. Sin embargo, hay redes cuyas políticas no son tan estrictas. Por ejemplo, MGID, una red de publicidad nativa, tiene una política de contenido que solo prohíbe publicaciones ilegales, ofensivas y maliciosas. Y solo una sola línea sobre «información inexacta o engañosa”.
Sin embargo, los sitios web también pueden bloquear anunciantes y categorías específicas. De hecho, un sitio podría bloquear a un anunciante que haya estado publicando contenido fraudulentos en su página.
Pero estas políticas no suelen ser nada buenas. Dicha teoría la respalda el informe de la firma de calidad publicitaria Confiant, donde se sugiere que entre el 0,14% y el 1,29% de los anuncios publicados por varias plataformas del lado de la oferta en 2020 fueron de baja calidad .
Esto ocurre porque los anunciantes maliciosos saben adaptarse a las contramedidas y han descubierto formas de evadir la auditoría automática o manual de sus publicaciones. Incluso han logrado explotar áreas grises en las políticas de contenido. Un claro ejemplo de ello es la publicidad política engañosa de encuestas falsas. De hecho, las personas que votaron en dicha encuesta inscribieron a los usuarios en listas de correo electrónico políticas. A pesar de este engaño, es posible que tales anuncios no hayan violado las políticas de contenido de Google en cuanto a contenido político.
¿Anuncios malos o publicidad nativa?
Por último, hay algunos anuncios malos que están diseñados intencionalmente para ser engañosos, bien sea para un sitio web o red publicitaria. La publicidad nativa es un buen ejemplo de ello. Sus anuncios son aparentemente efectivos porque las empresas de este nicho reclaman mayores tasas de clics e ingresos para los sitios. Los estudios han demostrado que esto sucede porque los usuarios tienen dificultad para diferenciar entre los anuncios nativos y el contenido del sitio web .
En sitios importantes como CNN, US Today y Vox también hay anuncios nativos. Estos suelen encontrarse en la parte inferior de un artículo de noticias, en una sección llamada «contenido patrocinado» o «en la web», que contiene lo que parecen artículos de noticias. Pero todo el contenido que está allí es de pago. A veces ese tipo de contenido es potencialmente engañoso, pues suelen incluir anuncios de suplementos para la salud no regulados y artículos de granjas de contenido .
Esto pone a flor de piel un asunto lamentable y es que hasta los sitios web de noticias y medios de buena reputación tienen dificultades para obtener ingresos.Por ello recurren a la publicación de anuncios engañosos en sus sitios. Pues así pueden obtener más ingresos, a pesar del riesgo que dichos anuncios podrían traerle a los usuarios y su reputación.
