Con el auge de las redes sociales, llegaron las celebridades web o influencers. Entusiastas de las nuevas tecnologías que parecen haber dejado atrás a las celebridades de Hollywood que hace un par de años eran el modelo a seguir de muchos jóvenes… ¿Pero es así?
Una nueva investigación del Dr. Oluwakemi Shobowale sugiere que las personas prefieren recibir recomendaciones pagas de parte de las “microcelebridades” o personas influyentes que de celebridades. Por lo que todo parece indicar que el halo del fanatismo por las celebridades clásicas se ha perdido.
Indagando en la preferencia por los influencers
De acuerdo al análisis de Shobowale, los influencers o productores digitales están más cerca de la persona promedio que las celebridades. Por tal motivo, muchos pueden pensar en ellos como “amigos” y no como seres inalcanzables.
Una corriente de pensamiento que se ve reforzada por el modelo de trabajo de los influencers de interacción y retroalimentación. Modelo que se basa en la Teoría de los Usos y Gratificaciones (TGU), propuesta por Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch en los años 60.
Esta teoría plantea que las personas utilizan activamente los medios para satisfacer sus necesidades personales y sentirse parte de una comunidad, recibiendo información entretenida a la par que refuerzan su identidad social. Aspectos que caracterizan la actuación de los influencers en plataformas como Youtube, Instagram o Tiktok.
Los influencers piden participación, y al interactuar en sus comentarios y mensajes, participan en un circuito de retroalimentación. Por lo general, estas conversaciones son orgánicas, se basan en experiencias personales y, por lo tanto, es más probable que sean creíbles”.
Dr. Oluwakemi Shobowale
A veces es mejor abarcar poco pero hacerlo bien
Además, los influencers tienden a establecerse en nichos o comunidades específicas, algo que no ocurre en el caso de las celebridades que ofrecen sus servicios a las masas a través del cine, la radio o la televisión. En este sentido, resulta más fácil para las personas encontrar a un influencer que pueda ayudarlo a resolver su necesidad inconsciente, que a una celebridad.
Existen tres categorías para definir a los influencers: atractivo, confiabilidad y experiencia. Pero es muy probable que se les escuche a todos porque los miembros de ese nicho/comunidad los consideran expertos”.
Dr. Shobowale
Estudios anteriores realizados en 2018 en torno a estas personas influyentes habían corroborado que los adultos jóvenes son los principales en seguir las recomendaciones de estos influencers o celebridades web.
Sin embargo actualmente el rango de alcance de los influencer se ha ampliado, y son cada vez más los adultos que prefieren consultar la opinión de un influencer antes de comprar un producto o servicio. Especialmente en el campo de la belleza en donde Shobowale realizó su investigación.
Entonces… ¿Los influencers son mejores que las celebridades?
Es importante aclarar que la popularidad no significa que algo sea mejor que otra cosa. De hecho, existen muchos casos de fraude en el terreno de los influencers que, por ejemplo, no se presentan en el mundo de las celebridades clásicas.
Algunos de los casos más comunes son los de influencers que lavan dinero creando comunidades falsas de seguidores, o aquellos que fingen que un producto es bueno y se lo recomiendan a las personas sin tomar en cuenta los peligros.
Por tanto, ante la pregunta de ¿Influencers o celebridades? Lo mejor es pensar en la persona detrás de estas categorías y no tanto en la etiqueta para tomar en cuenta su opinión.
Referencias:
Celebrities vs influencers: New research determines a winner https://phys.org/news/2022-01-celebrities-winner.html
Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behaviorhttps://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106910