Ahora que está confirmado que TikTok es la red más popular y que el resto de redes, aunque con más tiempo, intentan copiar algunas funciones, se discute mucho sobre la calidad del contenido de la red social china. Sobre todo por su formato de videos cortos que apuntan a llamar la atención en los primeros 3 segundos del video.

De acuerdo con Opera Mediaworks (vía: puromarketing), los videos cortos son las publicaciones que más engagement y contenido generan en las principales redes sociales del mundo. Los datos no son ni discutibles, tras analizar las campañas de marketing de 10 marcas líderes del mundo se determinó que los videos entre 6 y 8 proporcionaron 36% engagement que los videos más largos.

En menos de un minuto

Así que a la hora de generar tráfico, estos videos son la opción ideal, estos mismos videos consiguieron 25% más de tiempo de permanencia en la web, red o perfil que lo publicó y ganaron en este apartado a los videos de 15 segundos. Y este siempre fue el caso en cualquier campaña orientada al branding (dar conocer una marca específica o mejorar su imagen).

Por otro lado, si el video se centra en un producto que incluye un llamado a la acción (“compra”, “suscríbete”, “llama”) los anuncios de 15 a 30 segundos son los que generan un 30% más de engagement.

Cada vez hay más branding en TikTok.

Otra conclusión es que esa misma duración es ideal en líneas generales para los que dirigen su contenido a una mayoría de público con smartphones. Las personas de 15 seguidos consiguen el doble de engagement que los largos y el doble de clicks que los más cortos.

Irrupción de TikTok

Entonces ¿Qué dicen estos números? Al parecer estamos muy apurados, la mayoría de las personas en Instagram, Twitter e incluso Facebook interactúa muy poco con aquello que supere el minuto de duración. En la última red social el promedio de publicación multimedia más exitosa es entre 30 y 45 segundos, como ven, llegar al minuto de atención es complicado en estas redes.

Esto se explica con TikTok, la red social del momento con más de 2000 millones de usuarios y cientos de ellos en activo cada mes. Casi la mitad de estos son personas entre 16 y 25 años, la parte más joven de la población que trabaja y puede gastar dinero. Así que básicamente TikTok es el gran monstruo que se está llevando la atención de la mitad de la población que usa redes sociales de contenido corto.

La red más descargada del 2019, esto fue solo el comienzo.

Facebook, Twitter e incluso Google han intentado adaptarse a este contenido corto que inicialmente trajo Snapchat. No obstante, a pesar del éxito moderado de los reels y los YouTuber Shorts, TikTok sigue teniendo más usuarios con un crecimiento meteórico.

Muchas personas denuncian “degradación” de contenido, sobre todo porque la gran mayoría de TikToks son bailes de moda y “challenges” que terminan teniendo un impacto nimio o negativo. Pero honestamente las tendencias de TikTok (y en general de los videos cortos) no parecen más vacuas de contenido que las tendencias de otras redes sociales más textuales como Twitter o Facebook. De hecho, ¿han visto cuál fue la publicación más viral de FB en julio?

Producción de una persona

Lo que sucede es que TikTok, como dijimos antes, está compuesto por gente muy joven y es fácil reprobar su comportamiento, tal como la generación anterior reprobaba a la que vino después. El formato de videos cortos no hace ningún mal, sobre todo porque no sustituye al formato de calidad de YouTube, Netflix, Twitch y tantos otros servicios con videos en HD y grandes valores de producción.

En este sentido, algunas han argumentado que TikTok y su formato son una respuesta al perfeccionismo de Instagram. No hay teorías que avalen esto más allá de la filtración de Facebook que revelaba que las adolescentes actuales se sientan amenazadas por la imagen de perfección que desprenden las publicaciones de Instagram, de hecho las lleva a la depresión.

Charlie D’amelio es una de las TiktTokers más populares

Pero lo cierto es que no parece una locura que el aire desenfadado de TikTok atraiga más, la idea de un TikTok es grabar algo con pocos recursos y algunos filtros. El formato te obliga a resumir tu idea o premisa en menos de 30 segundos, y parece que muchos prefieren emplear una hora en ver decenas de videos cortos con decenas de ideas a ver un solo video largo.

Sin embargo, más allá del marketing y la competencia de algunas empresas con el propio sueño, las personas consumen dependiendo de sus necesidades. Ver mucho contenido en TikTok no privará a sus sentidos de prestar atención a toda una película (la película más taquillera de la historia se acerca a las tres horas). Así que realmente no debería haber preocupación por el predominio de los videos cortos en redes sociales.

Avengers: Endgame dura casi tres horas.

Preocupaciones más reales

Hay otros problemas, eso sí. TikTok es una de las primeras redes sociales chinas que triunfa a nivel global. Algunas empresas como Epic Games (Fortnite) tienen inversores chinos, pero son americanas. TikTok viene de China y la mayoría de empleados e inversores son de allá.

No hace mucho el expresidente Donald Trump quiso vetar la app del país, acusó a sus creadores de espionaje, al final no pasó nada pero estuvo cerca. Por su parte en la India si fue vetada del todo por la misma acusación, así que claramente algo se cuece detrás del telón.

El video de Aziz.

También debemos tomar en cuenta que al ser China, puede ser usada para limpiar la imagen de ese país. El caso más sonado es el de Feroza Aziz que disfrazó una denuncia contra la esclavitud y explotación de ciudadanos chinos como si fuera el típico video de maquillaje. TikTok borró su cuenta y Aziz ha denunciado que ha recibido amenazas para no hacer más ese tipo de videos.

La evolución natural

Entonces dejemos de pensar que la sociedad se va pique porque los adolescentes bailen al son de lo que parece ruido sin sentido. Desde hace años el internet deja señales de que había espacio para redes con formatos especiales y cortos, Twitter es la muestra de ello en formato de texto y Facebook acaba de estrenar los audios. Asi que TikTok (y el formato en general) es la evolución natural. En una década puede que aparezca algo incluso más fugaz.

El paso al video corto es natural porque no es disruptivo respecto a las plataformas de videos largos como YouTube o Netflix, estos ahora ofrecen alternativas como Shorts y Highlights, pero las series y producciones largas no van a pasar a ser videos de 30 segundos solo porque haya más engagement. Sobre todo porque hay otras métricas relevantes más allá de los likes y comentarios.

Más preocupante es el hecho de que TikTok haya crecido tan rápido y ahora una potencial aplicación espía esté en los celulares de casi todo el mundo. No solo es que nadie regula realmente estas apps, sino que, de probarse que es una aplicación espía o nociva, ¿las personas dejarían de usarla? El éxito de Facebook, a pesar de los reportes y declaraciones de Haugen, prueba que no.

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