Logos de las redes sociales colocados sobre los colores de diferentes tizas organizadas según los tonos del arcoíris.
Crédito: startbloggingonline.com / mkhmarketing. Vía Flickr.

En la actualidad, las redes sociales son el principal medio informativo y comunicacional de la sociedad, sin embargo, poco se ha pensado en la posibilidad de que estas también puedan actuar como una herramienta que permita fomentar el bienestar social. Ahora, considerando esta idea, la Escuela de Negocios, anteriormente conocida como Cass, inició un proyecto de investigación.

Los resultados de este se publicaron recientemente de forma virtual en Journal of Marketing. Para su desarrollo, se contó con el equipo confirmado Wanqing Zhang, Pradeep K. Chintagunta y Manohar U. Kalwani. El Dr. Zhang fue el encargado de dirigir al trío durante su investigación destinada a determinar el alcance de la influencia de las redes sociales a la hora de implementar cambios benéficos en las comunidades.

El caso de estudio

Para esta oportunidad, el Dr. Zhang llevó a cabo un experimento dentro unas 34 aldeas de China, que aportaron la participación de 643 agricultores de la provincia de Hubai. Cada uno de estos recibiría un nuevo modelo de pesticida diseñado para ser menos dañino para el ambiente y también menos perjudicial para la salud de las personas. Todo gracias a su estructura de acción basada en nanotecnología.

Una vez se entregó el pesticida a cada agricultor, se dividió a estos en cuatro grupos. El primero incluyó a los individuos que solo recibieron el producto y las instrucciones de uso habituales –sin más acciones de mercadeo–. Por otro lado, el segundo incluyó los lineamientos básicos más la posibilidad de recibir asistencia personalizada cada vez que se necesitara y acceso a una línea telefónica de soporte.

Teléfono con diversas redes sociales chinas como WeChat y Weibo.
Crédito: 4X-image. Vía iStock/Getty Images.

Después, las dos siguientes secciones contaron con la posibilidad de participar en un grupo de WeChat con otros agricultores que también habían recibido el producto. En el primero de estos, solo estuvieron los miembros del experimento. En el segundo, se incluyó un agricultor que era respetado y particularmente influyente dentro de la provincia.

Al final, se midió el nivel de recepción de producto en los cuatro grupos, así como qué tanto este fue utilizado, el nivel de confianza que generó y el porcentaje de retorno de inversión (ROI) final del producto para cada caso.

Las redes sociales junto a los influencers pueden promover el bienestar social

Después de la investigación, fue más que claro el poder que tenían las redes sociales –sobre todo de la mano con personalidades influyentes– para fomentar el bienestar social. De entre todos, el grupo que tuvo la posibilidad de hablar por WeChat y consultar con su propio ‘influencer’ de la zona, tuvo tasas de adopción del producto más altas y en general mostraron más confianza en él.

Por su parte, las personas que estuvieron solas en el grupo de WeChat, sin un guía específico, fueron un poco más escépticas en cuanto a la seguridad y efectividad del pesticida. En general, aquellas que tuvieron la posibilidad de hablar con un profesional por vía telefónica mostraron tanta confianza y aceptación del producto como los que tuvieron a un influencer por WeChat.

Pero, el ROI de estos últimos fue 31% mayor, ya que usar la red social es una alternativa mucho más económica que tener que mantener toda una infraestructura de atención al cliente.

Manos en blanco y negro tocando un cubo de rubik a full color en el que se ven los logos de las redes sociales.
Vía Wikimedia Commons.

Curiosamente, el influencer realmente no tenía un conocimiento particular sobre el producto –como sí lo tenía el telefonista–. Sin embargo, el prestigio previo ayudó a que los agricultores confiaran con más facilidad en la figura reconocida y que aceptaran sus consejos. Lo que, como consecuencia, llevó a un mayor uso del pesticida menos agresivo para el ambiente y para la propia.

Una nueva oportunidad

Según los investigadores, esta situación que ocurrió en WeChat puede extrapolarse a las otras redes sociales. Por lo que, consideran que su estudio abre las puertas a una nueva perspectiva a través de la que las empresas podrían aprovechar estas plataformas no solo para contactar nuevos clientes, sino para informar y fidelizar a los que ya tienen.

Todo mientras promueven el intercambio de información verificada en las redes y, además, se colocar en una posición que les permitiría influir en la inclusión de cambios que podrían traducirse en un mayor bienestar social.

Referencia:

EXPRESS: Social-Media, Influencers, and Adoption of an Eco-Friendly Product: Field Experiment Evidence from Rural China: https://doi.org/10.1177%2F0022242920985784

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