Vivimos en un mundo globalizado e hiperconectado que constantemente está transmitiendo y recibiendo información. En la actualidad, los nuevos medios como el internet nos ayudan a mantenernos conectados de lo que nos rodea y también con las personas que nos importan.
No obstante, esto no implica que los medios tradicionales, como la televisión y la radio por ejemplo, ya no tengan un papel importante en nuestras vidas. Sobre todo esta primera aún es una gran parte de nuestras rutinas y, como tal, sigue siendo un punto de interés para las grandes empresas que desean dar a conocer sus productos.
Buscando entender un poco el influjo que estas pueden tener sobre la población los investigadores de la Universidad de Emory, se enfocaron en el efecto que la promoción de un fármaco puede tener en el estilo de vida de los ciudadanos. Para este caso específico, enfocaron su atención en los medicamentos para la disfunción eréctil y cómo las publicidades sobre estos podrían o no influir en las tasas de natalidad posteriores.
Preparando la investigación cuasi experimental
En general es difícil diseñar una situación experimental que pueda reflejar con claridad lo que sería el comportamiento de una población de consumidores. Pero, optar por simples encuestas o investigaciones documentales tampoco puede ser una opción en estos casos ya que no permite establecer una verdadera relación de causalidad entre un evento y otro. Para estos estudios, lo máximo que se comprobaría es una coexistencia de dos variables, pero no un desarrollo causa-efecto entre ellas.
En este caso, como se esperara poder ver el influjo de las publicidades de fármacos para la disfunción eréctil –específicamente, Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) y Cialis (tadalafil)– en el las tasas de natalidad 10 meses después de su aparición en los medios televisivos.
Con la intención de poder obtener las reacciones más reales, los investigadores llevaron este experimento al campo. Allí realizaron seguimiento de una muestra poblacional compuesta por toda un área rural. Igualmente, para poder controlar un poco al menos algunas de las variables intervinientes crearon dos grupos, con dos poblaciones de códigos postales similares y características tanto demográficas como sociológicas parecidas. Lo único que distinguiría a estas dos poblaciones sería que una se expondría a más comerciales de un fármaco al azar no relacionado con temas de natalidad y la otra sí vería las ads del viagra y los otros medicamentos afines.
10 meses después, los registros hablaron por sí solos
Sabemos que el primer paso fue establecer las condiciones para que su cuasi experimento pudiera ser lo más verás posible. Luego de esto, fue momento de que los investigadores recopilaran y analizaran la información. Durante los primeros meses no hubo grandes cambios en las tasas de natalidad (algo que se esperaría ya que deberían pasar al menos 9 para que se viera el efecto de los comerciales en la población).
Una vez pasaron los 10 meses, los investigadores pudieron notar que un aumento de un 1% en la publicidad de viagra y afines se tradujo en aumentos de entre el 0,04% y el 0,08% de las tasas de natalidad. Por su parte, el poblado control que no recibió el estímulo de los comerciales no mostró aumentos en su tasa de natalidad usual. Para poder sacar estas proporciones comparativas el equipo se hizo con datos demográficos y de natalidad de ambos poblados entre el 2000 y el 2010.
¿Qué más se pudo descubrir?
Los investigadores obtuvieron datos extra utilizando Google Trends. Según estos, los efectos de las ads de viagra se sintieron con mayor fuerza en las áreas en las que las búsquedas sobre información de los medicamentos para la disfunción eréctil se dieron en conjunto con palabras claves relacionadas al embarazo. Por allí ya se revela una intencionalidad que podría explicar el aumento de la tasa de natalidad. Pero no está probada.
Por otro lado, también se observó que las zonas de menores recursos también mostraron una respuesta mayor a los comerciales. Asimismo, dentro de las parejas, las familias que ya tenían un hijo o varios antes fueron las que más influenciadas se vieron por las publicidades.
¿Por qué se generó esta diferencia?
Como vemos, la investigación logró efectivamente mostrar una causalidad entre los comerciales sobre el viagra y el aumento de la natalidad. Sin embargo, no ofrece una respuesta clara a los motivos detrás de estas variaciones.
Según los académicos, existen dos posibles grandes corrientes que podrían explicar este resultado. Por un lado, los comerciales podrían haber generado un efecto de consumo que hiciera que más personas compraran los medicamentos y los utilizaran. Por otra parte, también exista la posibilidad de que simplemente se diera un efecto de influencia de los medios. En este caso, tan solo ver los comerciales pudo incitar un comportamiento sexual más activo, se compraran o no las pastillas.
A pesar de que se tienen estas teorías, la investigación actual no estaba enfocada en ubicar los por qués detrás de este fenómeno. Por ello, sería necesario que se hagan más estudios a futuro que permitan entender esta situación a profundidad.
Referencia:
Can Viagra Advertising Make More Babies? Direct-to-Consumer Advertising on Public Health Outcomes: https://doi.org/10.1177/0022243720914271