La percepción de los alimentos puede variar ampliamente entre las personas, por lo que las empresas deben hacer un estudio minucioso del mercado para saber en qué forma presentar sus productos para que se vendan más.
Pues bien, las herramientas más comunes para ello son las pruebas de pasillo, encuestas y observaciones, lo cual puede ayudar a crear una imagen más o menos clara de la percepción que tienen los consumidores de los productos alimenticios. Pero también hay que tener en cuenta que aunque estos expresen sus preferencias reales, su comportamiento a la hora de comprar puede variar drásticamente.
Es por ello que existe el neuromarketing, donde los especialistas pueden aplicar técnicas más minuciosas que involucran tecnologías de neuroimagen, como la resonancia magnética (MRI) y la electroencefalografía (EEG) para comprender mejor el comportamiento de los consumidores.
Aplicando este último método, dos investigadoras de la Universidad HSE en Perm descubrió un nuevo enfoque multimodal que permite estudiar la similitud percibida de los alimentos, y presentan todos los detalles de su hallazgo en la revistaFood Quality and Preference.
Un enfoque multimodal para estudiar la percepción de similitudes
El enfoque multimodal se basa en la integración de los sentidos de diferentes modalidades (sabor, olfato y apariencia visual) en una imagen integral de un objeto, pero para entenderlo mejor veamos el procedimiento del experimento.
18 participantes probaron dulces multicereales y luego miraron imágenes de objetos similares, como galletas, barras de cereal o avena. Entonces las investigadores les pidieron que identificaran las similitudes de cada uno de estos producto con los dulces acababan de probar, momento que aprovecharon para observar su actividad cerebral con EEG.
La oscilaciones gamma y la amplitud de respuesta N400
El equipo usó como referencia dos métricas para medir el potencial de similitud entre los productos mencionados: el poder de las oscilaciones gamma inducidas durante un período de 400-600 ms tras la presentación de las imágenes, y la amplitud de potenciales de respuesta evocados N400.
La EEG permite detectar oscilaciones de diferente frecuencia y amplitud que están relacionadas con una variedad de procesos psicológicos, como la concentración y el intercambio de información entre las diferentes áreas del cerebro.
Las oscilaciones gamma con una frecuencia entre 30-80 Hz asegura la distribución de la información y su procesamiento en varias áreas del cerebro para formar una percepción común y consistente de un objeto determinado en función de sus diversas características.
Por ejemplo, cuando vemos un animal y escuchamos alguna vocalización de él que nos parece que corresponda con su imagen, aumenta el poder de las oscilaciones gamma, lo cual pone sobre la mesa su potencial como referencia para este tipo de estudios.
En cambio, la amplitud N400 de los potenciales de respuesta evocados se observa en la EEG cuando vemos un pequeño error o incongruencia en lugar de una similitud. Por ejemplo, una diferencia importante entre la forma en que se ve y cómo sabe un producto. Esto aparece unos 400 ms después del inicio del estímulo y tiene una polaridad de amplitud negativa.
Las oscilaciones gamma son una mejor referencia
Durante los experimentos, los investigadores notaron que cuando los encuestados observaron productos que eran similares a los dulces multicereales (como las barras de cereales), el poder de las oscilaciones gamma fue más alto.
De manera similar, “cuando un participante del experimento probó los dulces y luego vio una imagen de brócoli o papas fritas, la amplitud fue máxima”, como indicó Sofya Kulikova, una de las autoras.
Esto nos muestra que ambos enfoques pueden ser útiles para el estudio de neuromarketing, sin embargo, hubo una diferencia importante que demostró que uno es más conveniente que otro. Y es que la amplitud del componente N400 varió de manera significativa, lo que nos deja claro que las oscilaciones gamma son una métrica más confiable.
Y sí, aunque parezca un poco confuso, realmente es un hallazgo bastante útil, especialmente para el estudio de la percepción de similitudes entre productos fabricados con tecnologías innovadoras y los mismos productos fabricados de una forma más tradicional.
Referencia:
EEG correlates of perceived food product similarity in a cross-modal taste-visual task. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329320302494?via%3Dihub