Sin duda alguna, todo lo que está pasando actualmente, con el mundo prácticamente paralizado en su totalidad, ha marcado un precedente nunca antes visto. Industrias paralizadas, mercados inactivos, cines cerrados, conciertos cancelados, celebraciones deportivas puestas en pausa, entre muchos otros casos que seguro han escuchado. Todo para evitar las grandes aglomeraciones y así la propagación del COVID-19.

Sin embargo, hemos conversado sobre posibles efectos a futuro que esta situación le puede ocasionar al cine y la televisión, hasta hemos tenido la oportunidad de analizar de cómo todo esto podría repercutir en premiaciones de alto nivel como los Óscar y el Primetime Emmy. Ahora, ha llegado el momento de hablar un poco acerca de las consecuencias de esta paralización global con respecto al mercado publicitario de una de las grandes potencias como lo es Estados Unidos.

Lo desconocido está causando estragos

Definitivamente, ahora es cuando muchas compañías buscarán –desesperadamente y sin éxito– potenciar sus comunicaciones. No obstante, corren el peligro de pisar la fina línea que hay entre comunicar prudentemente y aprovecharse del momento para hacer publicidad incorrectamente; como le ocurrió a Mint Mobile –proveedor de servicios inalámbricos destinado al segmento juvenil y propiedad de Ryan Reynolds–.

La compañía tuvo rodando en canales de televisión como CNN, un comercial que no era precisamente lo más apropiado para la situación y el medio por el que se estaba transmitiendo. Al punto que tuvieron que levantar un comunicado afirmando que el video sería retirado, pero que no podría ser tan rápido como en otras oportunidades, puesto que muchas personas están trabajando desde sus casas.

Muchos seguro dirán que las compañías de publicidad y mercadeo deberían estar familiarizadas con episodios catastróficos sobre todo por haber vivido otros tiempos difíciles como el 11 de septiembre y la recesión entre 2008-2009. Pero, esas mismas personas estarán pasando por alto que esta situación de alerta de una pandemia mundial, es prácticamente algo nunca antes vista.

Algunos anunciantes están evaluando si sus pautas comerciales –creadas no hace mucho tiempo– todavía son válidas a nivel comunicacional; mientras que otros están viendo como sus líneas de contenido se desmoronan por no tener comunicaciones prudentes para el momento. Y, algo mucho más grave, aquellos que invirtieron presupuesto abultado en patrocinar eventos del nivel de los Juegos Olímpicos Tokio 2020 o la UEFA Champions League, están en un limbo económico “hasta nuevo aviso”.

Catherine Sullivan –directora de inversiones de Omnicom Media Group North America– aseguró que la incapacidad de saber en cuál evento se podría tener un lugar es en parte, “el mayor problema en este momento”. Es lo desconocido lo que causa conflictos en las empresas, “está causando estragos, y tiene un impacto en cascada en el resto del mercado”.

Hay quienes podrían surgir

Si bien existen compañías que están casi sucumbiendo ante “lo desconocido”, existen otras que dentro de todo este misterio podrían posicionarse al frente de sus competidores, siempre de una forma inteligente. Es decir, la caída de algunos, será ese momento de “subida” de los underdogs. Sobre todo quienes tienen espacio de comunicar en la TV familiar, las noticias por cable y uno que otro programa para niños.

Por ejemplo, Toyota lanzó un anuncio en apoyo a sus clientes, dejándoles saber qué “mejores días están por venir”, por otro lado, Ford utilizó el mismo “espacio” para dejarle saber a sus clientes que sus autos están diseñados para “ayudar”. ¿Ven? Hasta en momentos de crisis, la competencia se hace sentir.

Otros casos involucran a anunciantes como Verizon que con sus mensajes busca demostrar que están presentes para sus clientes y que están listos para lo que se venga –casi como a manera de reafirmar que no los abandonarán en la cuarentena en situación de servicio–. Pero, es evidente que no todos los anunciantes pueden hacerlo.

Vendedores del área del turismo, hotelería y aquellas áreas de reuniones públicas, la tienen bien difícil durante este tiempo de prevención. En cambio, quizás este sea el momento para los minoristas, las cadenas de restaurantes, los emprendedores, y, sin duda, los influencers de cualquier red social.

No obstante, es evidente que por ser todo tan incierto muchos están buscando todas las maneras posibles de buscarle la vuelta a esta situación, y, evaluar si existen algún espacio para la flexibilidad y el reposicionamiento de algunos aspectos. Por su lado, el vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad de A+E Netoworks, Peter Olsen, aseguró que se están tomando este par de semanas poco a poco, sobre todo por los desafíos existentes.

Son momentos complicados para todos, y entendiendo que no existe una fecha exacta de salida para todo esto, debemos estar conscientes que muchos intentarán recuperar sus comunicaciones, pero muy pocos lograrán hacerlo exitosamente y logrando resultados. El 2020, definitivamente, se vino con todo.