Los productos y marcas de lujo tienen un atractivo universal abrumador y duradero. El registro de un crecimiento de la industria del lujo global del 5 por ciento anual en los últimos veinte años, así lo confirma. Solo en 2017, los consumidores gastaron más de 1,2 billones de dólares en productos de lujo.

Esta demanda abrumadora de productos de lujo se atribuye a sus beneficios experienciales y simbólicos. Específicamente, más allá de los beneficios funcionales de la calidad superior y la artesanía, el lujo simboliza un alto estatus y un estilo de vida privilegiado que cautiva los deseos y aspiraciones más profundos de los consumidores.

Arma de doble filo

Sin embargo, de acuerdo a los resultados de una reciente investigación, el lujo puede ser un arma de doble filo porque, paradójicamente, las asociaciones de superioridad y privilegio que a menudo hacen que el lujo sea tan deseable pueden resultar contraproducentes.

Algunos consumidores perciben el lujo como un privilegio indebido e inmerecido, lo que los conlleva a sentirse poco auténticos mientras usan o disfrutan estos productos.

Según la investigación, para muchos consumidores las compras de lujo pueden dejar de parecer verdaderas, provocando sentimientos de falta de autenticidad que alimentan lo que los especialistas han calificado como el “síndrome del impostor” entre los consumidores de lujo.

Para llegar a estas conclusiones, los investigadores se basaron en nueve estudios, que abarcaron encuestas y observaciones de clientes de la Metropolitan Opera y compradores en Louis Vuitton en la ciudad de Nueva York, vacacionistas en Martha’s Vineyard y otros consumidores de lujo.

En contraste con estudios previos en esta área, los investigadores encontraron que muchos perciben los productos de lujo como un privilegio indebido e inmerecido, lo que provocó que los consumidores se sintieran poco auténticos mientras usaban o disfrutaban de estos productos, y en realidad actuaban con menos confianza que si usaran artículos no lujosos.

Costo psicológico del lujo

Por ejemplo, una participante manifestó que se sentía muy tímida cuando usaba un collar de oro con diamantes que poseía porque, aunque podía pagarlas, no estaba en “su personaje” usar joyas lujosas.

Los investigadores se basaron estudios que abarcaron encuestas y observaciones de clientes y compradores de productos de lujo.

Este efecto se mitigó entre los consumidores que tienen un sentido inherentemente alto de derecho, y también entre los consumidores que en ocasiones creen tienen derecho a sentirse especiales, como en su cumpleaños.

Los autores del estudio señalan que vendedores y compradores deben ser conscientes de este costo psicológico del lujo, ya que los sentimientos impostores resultantes de las compras reducen el disfrute y la felicidad del consumidor. No obstante, aumentar los sentimientos de merecimiento de los consumidores a través de tácticas de ventas y mensajes de marketing puede ayudar.

En última instancia, en la era actual, que prioriza la autenticidad, crear experiencias y narrativas que impulsen la conexión personal de las personas con productos y posesiones puede generar beneficios duraderos para los consumidores y los vendedores por igual.

Referencia: The Impostor Syndrome from Luxury Consumption. Journal of Consumer Research, 2019. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz044