Desde que el mundo digital ha comenzado a tener peso en la forma en la vivimos nuestro día a día y forjamos nuestras opiniones, no han sido pocos los intentos que se han realizado para usar estos espacios como un punto de manipulación.

Un ejemplo perfecto de ello son las fake news, que, a través de un relato que se asemeja al de fuentes confiables, busca influenciar la opinión y pensamientos de quienes las leen. Lo que, en consecuencia, puede alterar las decisiones y comportamientos que los individuos tengan después.

De este modo, por ejemplo, se puede condicionar a las masas para que dejen de confiar en una marca y prefieran otra, o incluso para que ocurra lo mismo con personas. Sin embargo, con la proliferación de las mismas el público se ha vuelto cada vez más escéptico y menos influenciable.

En consecuencia, es más difícil que este altere su posición. Para poder conocer la magnitud de esta posible resistencia a las influencias externas, recientemente se ha conducido una investigación.

Coca-Cola fue el caso de estudio

Con la finalidad de obtener resultados verídicos, era necesario utilizar un caso que involucrara una marca creíble. Por ello, el evento de fake news en el que Coca-Cola se vio inmiscuida en 2016 se presentó como la oportunidad perfecta.

En esa ocasión, a través de Facebook, comenzó a circular una noticia falsa que hablada del agua Dasani de la empresa. Se decía que esta estaba siendo retirada del mercado porque se había detectado la presencia de parásitos de agua en ella.

El estudio constó de dos encuestas

Para poder medir qué tanto las fake news podían dañar la reputación de una marca reconocida, se realizó un experimento cuyos resultados se recolectaron a través de encuestas. En primera instancia, los casi 500 participantes tuvieron que leer la noticia falta referente a Coca-Cola, pero no se les dijo que no era real.

Facebook no proporcionará data de usuarios a organismos oficiales

Luego, tuvieron que llenar un cuestionario en el que se medían distintas características como su nivel de confianza en la marca, en la noticia y el medio que la trasmitía. Asimismo, se buscaba conocer el nivel de conocimiento que tenían las personas con respecto a la existencia de las fake news y los propósitos que estas solían buscar.

Luego, se les informó a las personas que la noticia en realidad era falsa. Posteriormente, tuvieron que tomar una encuesta similar que medía los ítems antes mencionados.

Las personas son más escépticas de lo que se cree

La cantidad de información que constantemente circula por la web hace que sea fácil confundirse o no conseguir informaciones totalmente confiables. Por un lado, esto podría verse como un hecho negativo. Sin embargo, también ha sido esta situación la que ha empujado a sus usuarios a desarrollar un mejor criterio a la hora de decidir en quien confiar.

Esto se pudo ver perfectamente reflejado en los resultados de las encuestas. Incluso antes de saber que la noticia era falsa, muchas personas dudaron de la misma a causa de sus criterios personales y de la poca confianza que le tenían a Facebook como fuente.

Esto demostró que las fake news, por lo menos en el caso de las grandes marcas, resultan menos poderosas de lo que se podría creer. Asimismo, se pudo llegar a la conclusión de que los canales escogidos para compartirlas, pueden afectar en gran medida su credibilidad. Ahora, un próximo paso que podría darse en esta área de investigación es notar cómo cambia esta relación si las noticias falsas tienen como objetivo marcas más pequeñas y, por ende, menos conocidas.

Referencia:

Consumer response to fake news about brands on social media: the effects of self-efficacy, media trust, and persuasion knowledge on brand trust: https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2018-2145

Más en TekCrispy