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El mundo del comercio es mucho más complejo de lo que podríamos imaginar. Algunos compradores se limitan a ir a una tienda y adquirir lo que buscan y salir, mientras que otros aplican una variedad de criterios para decidir si comprar o no un determinado producto.

Podríamos pensar que más allá del precio y la marca, influirían factores como la atención por parte del vendedor, los métodos de pago, e incluso el establecimiento mismo del negocio. Pero un nuevo estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad Internacional de Florida (FIU Business) ha revelado que existe otro factor estimulante en la decisión de compra de un individuo.

El artículo publicado en la edición de julio de la revista Journal of Marketing informa que la temperatura puede hacer que los clientes se decidan rápidamente o regateen por una mejor oferta.

Cuando hay calor en las subastas, los compradores ofrecen más

Los investigadores analizaron los datos recolectados de una serie de seis subastas y negociaciones diseñadas y controladas en las que se manejaron temperaturas entre 67 y 77 grados farenheit, típicas en entornos de oficina, así como algunas superiores que alcanzaban los 82 grados.

Por ejemplo, en uno de los casos se les ofreció a los participantes un paquete de vacaciones en un crucero por el sur de cinco días por US$ 1,000, en la cual se manipularon mecanismos de venta y la temperatura ambiente, entre 67 y 77 grados en salas diferentes.

Se observó que en la sala más cálida, los participantes ofrecían cantidades más altas, en promedio de US$ 1,214.33, en comparación con los de la sala con temperaturas más moderadas, de US$ 1,067.14.

Pero en contraste con las subastas, los negociadores que se encontraban en la sala más cálida hicieron ofertas más bajas US$ 878.65 en comparación con aquellos de la sala más moderada US$ 911.96.

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Jayati Sinha, profesora asistente de mercadotecnia y logística en FIU Business y coautora de esta investigación explicó que dichos resultados están estimulados por la temperatura, que al incrementarse, aumenta la agresividad en las negociaciones:

“Cuando nuestros cuerpos se sienten incómodos, aumenta la agresividad. Cuando se trata de una subasta, las temperaturas más altas crearán un comprador más agresivo, dispuesto a pagar un precio más alto. Ese comprador intentará superar a todos, por lo que generalmente hacen una oferta más alta”.

Los resultados en la negociación uno a uno se explica bajo el mismo mecanismo. En este tipo de dinámica, el objetivo es obtener la mejor oferta posible. Ofreciendo un precio más bajo, como hicieron los participantes del estudio, se hace manifiesta esta agresividad estimulada por las altas temperaturas.

También se les presentaron incentivos para un recorte de cupones más vigoroso. En temperaturas más altas, los participantes pasaron más tiempo buscando entre las mejores ofertas en habitaciones.

Esta información puede resultar de gran utilidad para los comerciantes y subastadores en general, que sabiendo que la temperatura alta o baja tiene un influencia en los precios que sus clientes están dispuestos a pagar, podrían decidir de manera mucho más estratégica en qué época del año o en qué recinto llevar a cabo la actividad.

Pero la utilidad del estudio en realidad sobrepasa los límites del mundo del marketing. Muchas veces, en el entorno laboral se suscitan discusiones que bien merecen la expresión de “temperaturas caldeadas”. En un entorno con temperaturas moderadas puede llegarse a una toma de decisiones y compromisos mucho más asertivos que en condiciones más extremas.

Referencia:

Role of Ambient Temperature in Influencing Willingness to Pay in Auctions and Negotiations. http://dx.doi.org/10.1177/0022242919841595

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