Todos en algún punto hemos disfrutado de una historia de superhéroes. Iron Man, Capitán América, Hulk, Thor entre muchísimos más forman parte de nuestro imaginario desde que somos niños, sin embargo, detrás de esas grandes historias se encuentra el tortuoso camino de la empresa Marvel para conseguir lo que tiene hoy en día.
Su última película, Avengers: Endgame ha recaudado $2,751.0 millones en taquilla siendo la segunda película más taquillera de la historia detrás de Avatar ($2,788.0 millones) cabe destacar que Avengers sigue aún en cartelera, lo que nos indica que probablemente estemos ante la película con más ingresos en toda la historia.
Una estrategia interesante: Cómics coleccionables
Hace varios años los cómics o historietas eran uno de los principales medios de entretenimiento en los niños o aficionados a la ficción. Por muy poco dinero se podía comprar en cualquier tienda las nuevas entregas de Superhéroes. Montones de ediciones se arrumaban en los cuartos de los niños que leían cada entrega con mucha emoción.
Esto hizo a Marvel una empresa muy próspera entre la década de los 60 y 90. Sobretodo porque lograron dar valor a las historias, creando ediciones especiales y limitadas que eran vistas como elementos coleccionables en dónde sus compradores veían un potencial a largo plazo.
Muchas veces sacaban al mercado ediciones limitadas y una misma persona podía comprar 22 unidades y solo abría para leer una. También se dio en el caso que el precio de todas las unidades empezó a aumentar aceleradamente, lo que impedía a los padres comprar frecuentemente las entregas para sus hijos.
Una profecía que se veía venir
En medio de un buen momento para Marvel, el escritor Neil Gaiman advirtió en una reunión con el staff de la empresa que el negocio de los cómics se había convertido en una burbuja ya que estaban vendiendo una gran cantidad de unidades sin crear un valor agregado hizo referencia a la ‘Tulip manía‘ un periodo en el siglo 17 en donde los rollos de papel tuvieron una drástica subida en el precio dejando a grandes corporaciones editoriales en la quiebra.
“Se pueden vender muchos comics a la misma persona, especialmente si le prometes a esa persona que puede ganar mucho dinero en el futuro con la venta del mismo,” Dijo Gaiman. “Pero al final terminas vendiendo papel y creando una burbuja, y algún día, la burbuja va a explotar, y los papeles se pudrirán en los almacenes”.
Efectivamente, las historietas pasaron a ser un negocio para coleccionistas en donde lograban vender ediciones muy caras con portadas únicas, estilos de impresión de lujo y un sin fin de excentricidades que había alejado a las historias de sus principales consumidores.
Ron Perelman, un gerente con una visión extraviada
El discurso de Gaiman no fue tomado muy en serio, y las ediciones especiales salieron cada vez más. Ron Perelman, un reconocido gerente estadounidense se hizo cargo de la empresa y tomó la decisión de comprar acciones de $700 millones de dólares en ToyBiz, esta empresa se encargaba de producir barajitas intercambiables siendo la casa matriz de Panini.
Spider Man y X-Men se vendían a un ritmo acelerado y con la inclusión de las barajitas coleccionables se hizo más exclusiva su compra. Hubo ediciones en las que incluían pocas barajitas especiales en grandes tirajes de cómics, forzando a los coleccionistas a comprar varias de ellas para lograr obtener estas piezas únicas.
Sin embargo, entre 1993 y 1996 la profecía de Gaiman se hizo realidad, el precio del papel empezó a subir y el negocio de los comics y barajitas coleccionables quedaron en una posición muy vulnerable.
Las ventas bajaron en un 70% y la empresa cayó en crisis, llegando al punto de tener en su cuenta solo 3 millones de dólares en sus cuenta con lo que podían cubrir solo los gastos operativos de la empresa.
Vuelta al ruedo: modelo de licencias
Marvel necesitaba dinero y promocionar sus historias, la respuesta la tuvo Peter Cuneo, un hombre de negocios americano que ayudó a la empresa a salir de problemas.
Ahora se podía fabricar cualquier tipo de productos usando la imagen de Marvel, desde disfraces hasta material escolar, muchas generaciones de niños y adultos llevaban ropa y accesorio con los escudos de sus superhéroes haciendo cada vez más famosa su marca.
Los videojuegos también significaron un gran avance ya que podían entrar en un público joven deseosos de historias de aventuras, sin dudas, la mesa estaba servida para lo que por mucho tiempo la empresa estuvo esperando, entrar en el mundo de las películas.
El inicio de una saga millonaria: el MCU
Marvel ya había intentado sin mucho éxito entrar en el mundo de las películas, sin embargo, los resultados no habían sido los mejores. Sus primeros intentos fueron con los X-Men en el 2000 (X-Men) 2003 (X-Men 2) y 2006 (X-Men: The Last Stand). Las películas tuvieron una buena recepción, sin embargo, aún no calaban en el público general.
En el final de la primera década de los 2000, DC Comics ya había logrado dominar la gran pantalla con la saga de Batman dirigida por Christopher Nolan, en donde logró posicionar a las películas de superhéroes dentro de altos cánones de calidad al presentar películas con una calidad nunca antes vista en el rubro. Marvel tomó cartas en el asunto.
Su estrategia fue volver a sus inicios, crear una serie de películas interconectadas, con diversos crossovers y referencias escondidas que llenaran de intriga al espectador sobre la próxima entrega. Su primer intento fue con Iron Man, en el año 2008, con el que lograron recaudar 585 millones de dólares, un éxito inesperado y que dio un giro completo al destino de la empresa.
A partir de allí la historia es conocida, Disney compró la marca y produjo 22 películas interconectadas llegando a su mayor climax en Avengers: Endgame, considerado el mayor crossover de la historia y posiblemente, la película más taquillera de todos los tiempos.
Crear valor y fidelizar: la estrategia de éxito
La historia de Marvel nos enseña que no solo hay que vender por vender. Un momento alto en nuestras ventas puede ser tremendamente frágil si no está compuesto por otros valores.
Marvel supo generar fidelidad mediante la creación de expectativa y la construcción de personaje, dando toques humorísticos en sus diálogos y escenas de acción muy bien construidas, generando una película que podía disfrutar todo tipo de público.
El nexo de Marvel con sus seguidores parece inquebrantable, cada película que se estrena es acompañada por una marea inmensa de fans que llenan millones de salas de cine alrededor del mundo para delirar con sus historias.
Y al fin al cabo es eso, la clave de todo está en una buena historia, algo que conmueva y pueda sacar una sonrisa de emoción o una lágrima de nostalgia a ese espectador que ha pagado y ha apartado tiempo en su vida para disfrutar por unas horas de una historia de ficción que hace más llevadera su vida real además de permitirle soñar y ser feliz.
