Estamos inmersos en la era de los datos. Las grandes empresas invierten diariamente sumas millonarias en la recolección de información relevante sobre los usuarios.

Gustos, comportamientos, edad, sexo, estado civil y hasta emociones son extraídos y clasificados para crear campañas personalizadas con el fin de lograr una alta tasa de conversión. Miles de expertos están trabajando diariamente para poder hacer digerible esta avalancha de información.

Sin embargo, estamos empezando a ver un comportamiento empresarial conocido como Data Driven Companies (Empresas dirigidas a través de la data) en donde las decisiones se basan exclusivamente en el análisis de datos, dejando a la  intuición y al razonamiento humano de un lado.

Sentido común: interpretar correctamente los datos

Lamentablemente hay empresas que piensan que los datos harán solos su trabajo, sin embargo, esto no es así. El sentido común y el conocimiento de una persona experimentada en un área determinada son elementos claves a la hora de tomar decisiones y llevar a cabo estas tareas con éxito.

Un ejemplo de una campaña mal llevada fue el caso de Pepsi y su publicidad en donde Kendall Jenner intervenía en una protesta por derechos civiles dando una gaseosa a un policía como gesto de paz.

Esta pieza publicitaria fue vista como banal e irrespetuosa. Inmediatamente la empresa la retiró de todas las televisoras y asumió su error. Su estudio de datos arrojó que los derechos civiles es un factor fundamental y movilizador en la generación millennial, sin embargo les faltó ir más allá en su interpretación para lograr conectar eficientemente con las masas.

Tener grandes datos no implica conocer a tu audiencia

El ser humano tiene problemas para procesar grandes cantidades de datos, es por eso que continuamente tiene que recurrir a recursos tecnológicos y gráficos para simplificar la información.

Bernard Marr, un experto en Big Data  dice que muchas veces los errores en campañas que usan Big Data se dan porque hay un déficit en el entendimiento entre la empresa encargada de analizar los datos y las personas que toman decisiones, en un caso que el presenció personalmente cuenta que una empresa de Data envió a su cliente un reporte sobre audiencias que constaba de 250 páginas, después de diversos problemas y malentendidos se pudo reducir el informe a solo 15 páginas usando infografías, tablas e imágenes, facilitando la información eficientemente.

Un caso ilustrativo fue un error cometido por la aplicación Pinterest. Es bien conocido que esta red social es muy utilizada por el público femenino ya que se pueden visualizar, guardar y ordenar, millones de referencias fotográficas sobre temas muy variados que van desde decoración, ilustración y diseño.

En una decisión muy errática, Pinterest, decidió enviar un correo ofreciendo diseños para tarjetas de invitaciones a aquellas mujeres que frecuentaban contenido para bodas asumiendo que todas, estaban apunto de casarse cuando la realidad era que una gran mayoría de ellas solo visitaba ese tipo de contenido por curiosidad.

Otro ejemplo interesante fue el de la cadena Target. A través del Big Data decidieron enviar cupones con descuentos en artículos para bebés a mujeres embarazadas, sin embargo, una mala lectura en su audiencia hizo que enviaran invitaciones a mujeres embarazadas que aún no habían avisado a sus familiares y allegados que lo estaban, o incluso a mujeres que aún no sabían que estaban en estado, ocasionando malos ratos en sus usuarios.

La intuición: el factor diferenciador

Los datos son herramientas, no mecanismos independientes.  A través de ellos se puede tener una gran cantidad de información relevante para tomar una decisión, sin embargo, la intuición y la experiencia previa nos harán tomar decisiones realmente acertadas.

Netflix puede recomendarte muchas películas a través de algoritmos, sin embargo, aún no puede saber a ciencia cierta el por qué te gusta una película sobre otra ya que son factores momentáneos que aún no son medibles.

Tener objetivos bien definidos, establecer un buen plan de mercado y tener al personal adecuado son solo algunos de los elementos previos que se requieren para que una campaña con Big Data funcione, recordemos que en 2017 la empresa  Gartner estableció que un 60% de los proyectos que usaban Big Data fracasaban ya que muchos de ellos usan esta tecnología sin un fin determinado.

Cabe resaltar también que estas son tecnología relativamente nuevas y emociona pensar que apenas estamos viendo su comienzo. Las posibilidades son infinitas y los errores solo servirán para perfeccionar. Las campañas personalizadas y la optimización en todos los sentidos están a la vuelta de la esquina, y estaremos acá para vivirlo.

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