Desde hace décadas, gobiernos de todo el mundo han prohibido o restringido la promoción de productos derivados del tabaco, incluida la publicidad en internet.
Pero las estrategias de marketing, enfocadas en encontrar nuevas formas de enganchar a los jóvenes a fumar, han llevado a las compañías tabacaleras a utilizar cada vez más las redes sociales para promocionar sus productos.
Posibilidades de promoción
En la década de los años 70 en muchos países se prohibió la difusión de anuncios publicitarios de tabaco de la televisión y la radio. En respuesta, las empresas invirtieron grandes cantidades de dinero en publicidad en revistas y al aire libre.
A finales del siglo pasado, se prohibió la publicidad de tabaco en anuncios en exteriores y en vallas publicitarias. Eso provocó que las grandes tabacaleras súbitamente pasaran a ser importantes patrocinadores de eventos deportivos, conciertos y otras actividades en las que se espera una importante asistencia de público.
Este tipo de patrocinio de eventos se prohibió, con algunas excepciones, en el año 2010, y al mismo tiempo, se introdujeron restricciones más amplias en el marketing juvenil.
Pero la necesidad de mantener las ventas actuales y futuras en combinación con un robusto músculo financiero, han llevado a las grandes tabacaleras a explorar todas la posibilidades de promoción de sus productos.
Al estar imposibilitados de acceder a los medios convencionales, las empresas del tabaco encontraron en las redes sociales un vasto terreno para explotar.
Estimaciones recientes indican que más del 80 por ciento de los jóvenes usan regularmente aplicaciones de redes sociales como Facebook e Instagram, y estas plataformas son notoriamente difíciles de regular.
En este sentido, una investigación descubrió una serie de actividades promocionales y una red de relaciones públicas y agencias de publicidad, que aprovechan inteligentemente los puntos fuertes de las redes sociales para mantener la publicidad del tabaco, evadiendo las regulaciones existentes.
Evitando controles
Los investigadores encontraron empresas tabacaleras en países como Indonesia y Filipinas que reclutan “influencers”, personas con algunos miles de seguidores en Facebook e Instagram, y les alientan a publicar sus aventuras patrocinadas por la industria del tabaco.
Ciertamente Facebook, Twitter e Instagram no permiten que las compañías tabacaleras paguen por los anuncios en sus plataformas y tienen políticas claras sobre el contenido de marca.
Pero para evitar estos controles, las publicaciones de los llamados “influencers” son diseñadas para parecer auténticas, pero en realidad están cuidadosamente pensadas para anunciar los cigarrillos.
Las compañías tabacaleras contactan a estas personas y le indican que no incluyan etiquetas como “#ad” o “#sponsored” en sus publicaciones, con lo que burlan los sistemas de anuncios oficiales de las plataformas de medios sociales.
Además, las imágenes publicadas incluyen productos de tabaco que son imposibles de diferenciar del contenido regular de un influencer.
De este modo las empresas del tabaco hacen un uso asombrosamente efectivo de las redes sociales para conectarse con la próxima generación de fumadores potenciales de cigarrillos.
Referencia: Using netnography research method to reveal the underlying dimensions of the customer/tourist experience. Qualitative Market Research, 2013. https://doi.org/10.1108/13522751311317558