Amir Goldberg –profesor asociado de comportamiento organizacional en la Escuela de Negocios para Graduados de Standford– ideó una nueva teoría que busca explicar cómo las señales sociales influyen en el comportamiento humano.

El interés de Goldberg por ofrecer una explicación a la variación cultural de la sociedad contemporánea inició luego de tener a su primer hijo hace una década. Momento en el que se sintió desconcertado por la decisión de sus colegas –académicos de alto perfil– de no vacunar a sus hijos.

Esta brecha le pareció importante al –para ese momento– estudiante de doctorado en la Universidad de Princeton, ya que aunque para él las vacunas eran cruciales para la protección de su recién nacido, para sus colegas las vacunas ponían en mayor riesgo a sus hijos.

Entonces, ¿qué explica la tan notable brecha entre las creencias de un mismo entorno? Para Goldberg la respuesta se alejaba de una teoría prominente para los expertos en sociología llamada el contagio social. La misma sostiene que las creencias y los comportamientos se esparcen como un virus.

Sin embargo, este modelo no le daba todas las respuestas y conclusiones a Goldberg como las que este estaba pensando obtener.

Amir Goldberg

Conociendo la difusión asociativa

Para darle una explicación válida a la variación cultural y al cambio de comportamiento, Goldberg propuso una teoría nueva, que elaboró en conjunto con una estudiante de doctorado –a la que él mismo aconsejó– llamada Sarah K. Stein.

La idea general en torno a la difusión asociativa parte del siguiente escenario: las redes sociales cumplen un rol importante en la vida actual, sin embargo, las personas pueden captar señales de algún usuario en Twitter con la misma facilidad que captan las que provienen de sus padres.

¿Por qué ser parte de una multitud te hace sentir bien?

En palabras más sencillas, mientras que la teoría del contagio social estipula que es la estructura de las redes lo que determina las preferencias, el modelo propuesto por Goldberg y Stein, la difusión asociativa, establece que lo importante se encuentra en el significado que le dan las personas al mundo que las rodea.

Esta teoría que plantean Goldberg y Stein podría llegar a explicar múltiples “fenómenos” como por ejemplo los distintos gustos musicales o la actual polarización política en Estados Unidos. Una manera simple de explicar el modelo de asociación es a través del siguiente caso.

Pregúntense: ¿qué podría llevar a las personas que apoyan el porte de armas de fuego a mostrarse en desacuerdo en cuanto al derecho al aborto? Si nos apoyamos en el modelo de Goldberg podemos inferir que se trata del principio de asociación, ya que este es un comportamiento que se espera de alguien conservador en los Estados Unidos.

Por lo mismo, como Goldberg explica es importante comprender como se propagan las preferencias y comportamientos. “La variación cultural sistémica es también la forma en que se mantiene la desigualdad sistémica”.

En pocas palabras, la respuesta para poder cambiar mentes, o cambiar puntos de vista, se encuentra en sus asociaciones. Al cambiar el entorno o los círculos sociales, se pueden obtener resultados diferentes.

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