Un sinnúmero de investigaciones ha demostrado que los procesos mentales del ser humano son falibles. En este sentido, la mente humana está sujeta a ciertos sesgos cognitivos que condicionan su proceso de raciocinio.
Por ejemplo, las personas tienden a buscar y prestar más atención a la información que confirma sus propias creencias, ignorando los datos que las contradicen. Esto es lo que se conoce como el sesgo de confirmación, estudiado ampliamente desde la Psicología y otros campos de la ciencia.
Si hay alguien que conoce a la perfección estos sesgos, son los expertos en publicidad y mercadeo. Estas personas se han dedicado por años a tomar los conocimientos en torno a la mente y el comportamiento humano a fin de desarrollar estrategias de venta que impulsen a las personas a comprar más.
Uno de los ejemplos más representativos de esto podemos encontrarlo en Amazon. Tal como veremos en adelante, esta tienda virtual usa estrategias que se aprovechan de nuestros sesgos cognitivos para convencernos de comprar más. Veamos qué trucos psicológicos usa Amazon para impulsar sus ventas.
Efecto anclaje
Al revisar las ofertas de venta de Amazon, podemos observar que, en la mayoría de los casos, nos enseñan un precio tachado encima del precio real del producto. Específicamente, se suele tachar un precio mayor, favoreciendo una supuesta oferta de descuento.
De esta forma, la tienda se aprovecha de un sesgo cognitivo humano llamado efecto anclaje. El efecto anclaje es un sesgo cognitivo que describe nuestra tendencia a depositar nuestra confianza en la primera información ofrecida cuando vamos a tomar una decisión.
En particular, este sesgo se pone en marcha cuando las personas usan únicamente la información inicial para tomar decisiones posteriores. Esto, además, nos permite hacer comparaciones que, a la larga, favorecerán la toma de una decisión favorable para la tienda.
Por ejemplo, si vamos a una tienda y vemos que un televisor cuesta 100 dólares, en ausencia de un punto de comparación, sería difícil tomar una decisión respecto a su valor. Por otro lado, si al lado de este aparato colocan un equipo similar con un precio de 500 dólares, seguramente pensaríamos que el televisor de 100 dólares es una oferta maravillosa. De esta manera, es más probable que decidamos comprarlo.
En este sentido, como no siempre sabemos el precio real de las cosas, Amazon, y las tiendas en general, al poner un precio de comparación, se aprovechan del efecto anclaje aumentando nuestra disposición a comprar los productos ofrecidos. En pocas palabras, nos dan a entender que, si compramos, estaríamos aprovechando una oferta realmente apetecible.
Pequeñas recompensas inmediatas en lugar de grandes ganancias a futuro
Se ha demostrado que las personas tienden a preferir pequeñas recompensas inmediatas que grandes recompensas diferidas en el tiempo. Por ejemplo, en diversos experimentos se ha observado que la mayoría de las personas prefieren recibir 200 dólares de forma inmediata, que 2.000 en cuatro años.
Amazon es consciente de esto y se aprovecha de ello para hacerte gastar más dinero. En este caso, la tienda ofrece un servicio de envío rápido a cambio de un poco más de dinero. Sin embargo, la diferencia de tiempo entre el envío rápido y el envío normal suele ser de entre dos a tres días, lo que, objetivamente, no compensa un mayor gasto.
Claro que los servicios de entrega suelen ser más costosos a cambio de envíos más rápidos, no obstante, Amazon se aprovecha de nuestra tendencia a preferir las recompensas inmediatas para convencernos de gastar más dinero.
Urgencia por lo escaso
Evolutivamente, el ser humano le ha dado más valor a los bienes que escasean con el fin de garantizar la supervivencia. A lo largo de años de evolución, nuestros antepasados han pasado duros e importantes momentos en los que los alimentos y otros recursos de primera necesidad han escaseado, poniendo en riesgo la supervivencia.
De esta forma, hemos aprendido a prestar más atención e interesarnos más por aquellos productos que pueden escasear. Amazon sabe esto muy bien, a partir de lo que ha desarrollado una estrategia que se aprovecha de esta tendencia humana para vender más.
En este sentido, la tienda suele indicarles a los usuarios que hay pocas unidades de ciertos productos o que solo podrán ser adquiridos por un tiempo limitados. Así, no son raros los anuncios de que quedan cinco o tres unidades de inventario de determinados productos.
Sin embargo, no muchos se han dado cuenta de que, en letras pequeñas, se puede leer que, de acabarse el inventario, los productos serán repuestos inmediatamente. En este caso, Amazon nos indica que quedan pocas unidades de un determinado producto, a fin de que sintamos la urgencia de comprarlo.
A ciencia cierta, Amazon no nos estaría mintiendo, pues efectivamente suelen colocarse entre tres y cinco productos como parte del inventario. Lo que no nos dicen es que el inventario será repuesto casi de forma inmediata de agotarse la existencia de los productos. Así, al promover una sensación de escasez, intensifican nuestros impulsos por comprar.
Solemos evitar riesgos a toda costa
En la mayoría de los casos, las personas suelen tomar decisiones seguras que impliquen pocos riesgos. Así, nuestra especie ha aprendido que, para sobrevivir y prosperar, es necesario ponderar los riesgos antes de tomar decisiones y elegir las alternativas más seguras.
Sobre la base de esto, Amazon ha desarrollado una política de devolución que hace que las personas sientan confianza a la hora de usar el portal de ventas. En este caso, cuando las personas se sienten seguras de que su compra no implica mayores riesgos, será más probable que adquieran los productos.
En pocas palabras, Amazon desea que los usuarios perciban que no hay riesgo alguno al comprar, pues si algo malo ocurre, la tienda se hará cargo de esto, haciendo que las personas estén más dispuestas a comprar.
Con esta estrategia, el portal de ventas logra dos objetivos: se gana la confianza de los usuarios y promete una experiencia más satisfactoria. No por nada, Amazon se ha convertido en uno de los portales de compras en línea más importante en el mercado.
Aprendizaje vicario
La conducta de las personas recibe influencias del comportamiento de quienes le rodean. Al respecto, múltiples estudios han demostrado que la observación del comportamiento de otros es una gran fuente de aprendizaje para las personas.
Así, cuando vemos que alguien se comporta de determinada manera y obtiene buenos resultados, es probable que otras personas le imiten, a fin de lograr las mismas consecuencias. Es lo que se conoce como modelado o aprendizaje vicario.
Amazon sabe esto a la perfección, por lo que le da protagonismo a las puntuaciones, reseñas y comentarios de los usuarios a los productos; especialmente a aquellos que reflejan los aspectos más positivos de los productos en ventas. Así, los usuarios de la tienda, al ver que otras personas están comprando determinados productos y, además, están teniendo buenas experiencias con ellos, estarán más dispuestos a adquirirlos.
Adicionalmente, esta estrategia, en concordancia con el truco anterior, aumenta la confianza de los usuarios en el portal, lo que hace que las personas estén más dispuestas a gastar allí su dinero.
Cualquier cosa menos perder
Para las personas, suele ser más importante una pérdida que una ganancia. En este caso, muchas personas estarían dispuestas a rechazar una determinada recompensa, solo si esto evita perder algo.
Al respecto, se ha demostrado que, a nivel psicológico, las pérdidas tienen el doble da valor que las ganancias. En concordancia con esto, a la hora de apostar, las personas suelen preferir apuestas en las que el premio sea superior a la apuesta.
Así, se ha observado en experimentos que el malestar que genera perder 100 dólares es mucho más intenso que la alegría que produce ganar esta misma cantidad. Aún más, estudios sugieren que, la alegría de ganar 100 dólares es apenas la mitad de intensa que el malestar asociado a la pérdida de la misma cantidad.
Sobre la base de este sesgo, en conjunto con el efecto anclaje, Amazon y otras tiendas, tienden a colocar ofertas que se aprovechan de nuestra aversión a la pérdida. Específicamente, al poner un precio alto y luego uno bajo, nos hacen pensar que vamos a ahorrar una determinada cantidad de dinero.
En pocas palabras, recibimos el mensaje de que, al comprar, no vamos a perder tanto dinero, ya que el producto está en oferta. Sin embargo, este solo es un valor referencial que sirve para enganchar a los usuarios y aumentar las probabilidades de venta.
Referencias:
- The framing of decisions and the psychology of choice. https://doi.org/10.1126/science.745568
- Psychological Bias as a Driver of Financial Regulation. https://doi.org/10.1111/j.1468-036X.2007.00437.x
- The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.018