Para los publicistas 2.0, hay una oportunidad de mercadear un producto en cualquier espacio o dispositivo electrónico con conexión a internet. Desde aparatos inteligentes como Alexa, hasta los Smart TV, son aprovechados por publicistas para acceder a datos de los usuarios que les permiten diseñar sus estrategias de publicidad segmentada.

Ahora, gracias a esta tecnología, los anuncios podrían relacionarse con asuntos algo más personales como lo es la salud. Con el uso de dispositivos médicos inteligentes que marquen algún síntoma de un resfriado común, podríamos recibir anuncios con productos relacionados para curar la gripe, como puede ser un jarabe u otro medicamento.

La fiebre de la publicidad segmentada

Tal es el caso del termómetro inteligente Kinsa, que se sincroniza con una aplicación móvil que lleva un registro de las temperaturas y síntomas del usuario, según reseña el New York Times.

Con el procesamiento de estos datos, la start-up fundada en 2012 puede vendérselos a otras marcas para mercadear sus productos en lugares donde los casos de gripe son mucho mayores que en otras zonas.

En este caso, Kinsa se ha aliado con Clorox, la marca de las toallas desinfectantes, para vender los datos que obtienen de los usuarios a través de la app, valiosa para las estrategias de publicidad segmentada.

Tal como resaltan en el New York Times, los datos suministrados por la compañía le daban un panorama a Clorox de todos aquellos códigos postales en Estados Unidos que estaban mostrando un incremento de síntomas de fiebre.

Esta información le permitió a Clorox entender que tal vez en esos códigos postales sería necesario afincar la publicidad de sus toallas desinfectantes, pues, de acuerdo con el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades recomienda desinfectar las superficies para evitar la proliferación de bacterias contaminantes.

Según Kinsa, sus termómetros están en más de 500 mil hogares a lo largo de los Estados Unidos, así que pueden sacar cuentas de lo valioso de los datos de esta cantidad de usuarios.

Debate por la privacidad

La idea de tener atención médica a toda hora en la comodidad de nuestras casas no es nueva. Por algo existe la telemedicina desde hace décadas y con la evolución de la tecnología, esta se ha vuelto más eficiente.

Sin embargo, el debate sobre la privacidad de los usuarios persiste cuando se trata de obtener datos de aplicaciones móviles o de dispositivos inteligentes. Hablando en términos de salud, estos datos permiten tener cifras más acertadas sobre enfermedades, y en consecuencia, un mejor control y prevención de las mismas.

El fundador de Kinsa, Inder Singh, defiende la idea al decir que esta información es más precisa que hacer una visita a Google para buscar los síntomas de una enfermedad, y que además facilita la lectura de estos datos tanto para publicistas como para los medios.

“El reto con las búsquedas de Google, en redes sociales o con minar cualquiera de estas aplicaciones es que tomas una señal proxy, estás tomando a alguien que habla sobre la enfermedad en lugar de tomar al afectado con la enfermedad en concreto”, dice Singh.

Teniendo la información por zonas, es más fácil visualizar brotes de enfermedades o epidemias en regiones del país y para las marcas y publicistas esa información tan organizada vale oro, pues hace que la segmentación de sus productos sea más eficiente. Es decir, podrían redistribuir jarabes para la tos a regiones que estén más afectadas por la gripe en lugar de tenerlos en estados que no están tan afectados.

Sin embargo, no todo luce perfecto. En lo que a privacidad se refiere, los usuarios siguen mostrándose un poco escépticos ante los dispositivos inteligentes. Aunque pueda sonar prometedor en lo que a medicina y salud se refiere, es esta tecnología la que preocupa a Christine Bannan, consejera de protección al consumidor del Centro de Información de Privacidad Electrónica, por los usos errados que puedan darle otros agentes.

“Se trata menos de una pregunta sobre privacidad y más sobre una pregunta ética sobre lo que pensamos que es aceptable para segmentar personas que están enfermas y qué tipo de salvavidas queremos tener sobre eso”, dice Bannan.

Añade que al pensar en este tipo de tecnología solo se le ocurre pensar en “cómo compañías de cigarrillos y alcohol podrían usar estrategias como estas, u otras industrias que realmente puedan tener efectos dañinos en las personas”.

El New York Times destaca que Kinsa vende los datos de sus usuarios a otras compañías, a través de Kinsa Insights. Singh declinó mencionar los nombres de sus clientes alegando que están bajo acuerdo de confidencialidad, pero admitió que, efectivamente, otras compañías aparte de Clorox han utilizado los datos para segmentar publicidad, y que también farmacias y fabricantes los han aplicado a sus rutas de distribución de medicamentos.

Singh defiende su esquema al decir que no quieren segmentar individuos si estos no van a recibir la ayuda. “Por ejemplo, si tienes un recién nacido que tiene fiebre, tienes que ir al doctor de inmediato, pero son las 3 de la madrugada, estoy muy feliz de presentarte la opción de hablar con un doctor en telemedicina”, dice Singh.

Para Singh, eso no es publicidad “en el sentido estricto de la publicidad”.

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