A todos nos ha pasado alguna vez: nos trazamos un objetivo y, ante un momento de debilidad, hacemos todo lo contrario, pero no de forma moderada, sino que escogemos la forma más extrema, fallando en grande.
Por ejemplo, al romper la dieta, en lugar de comernos un pequeño dulce, escogemos la hamburguesa más grande que podemos encontrar. Al respecto, un equipo de investigadores ha logrado explicar por qué cuando violamos nuestros objetivos personales, lo hacemos a lo grande.
De acuerdo a los investigadores, cuando las personas contemplan la violación de alguna meta personal, como hacer trampa en una dieta o gastar más dinero de lo que contempla el presupuesto, tienden a aprovechar al máximo esa violación, eligiendo las opciones más extremas.
Para comprobarlo, Kelly Goldsmith, una Profesora Asociada de Marketing de la Universidad de Vanderbilt y su equipo, diseñaron un experimento en el que se puso a prueba la probabilidad e intensidad con la que las personas trasgredían metas personales como perder peso o ahorrar dinero.
En este sentido, se conformaron dos grupos: unos participantes debían seguir un objetivo, como adelgazar o ahorrar, mientras que el resto no tenía alguna meta en particular.
Posteriormente, los investigadores le indicaron a los participantes que debían elegir una opción entre un abanico de posibilidades que estaban en conflicto con los objetivos planteados, tales como postres indulgentes o estadías en hoteles de lujo
De esta manera, se encontró que aquellos participantes que se trazaban una meta, a diferencia de aquellos que carecían de objetivos, tendían a elegir opciones extremas cuando debían escoger algo que fuese contrario a sus metas.
Así, las personas que intentaban ahorrar, elegían la opción más costosa entre dos complejos hoteleros para unas vacaciones hipotéticas, mientras que los que deseaban perder peso, elegían los postres de mayor carga calórica.
¿Por qué si fallamos, lo hacemos en grande?
De acuerdo a los investigadores, cuando las personas se trazan una meta, como perder peso, se sienten en conflicto al verse obligadas a escoger entre varias opciones que trasgreden ese objetivo, como un par de dulces.
Entonces, esa sensación de conflicto hace que las personas escojan la opción que mejor justifique la violación del objetivo, lo que se suele corresponder con la alternativa más indulgente, como dulces hipercalóricos en lugar de una simple golosina.
En otras palabras, al violar objetivos personales, ignoramos indulgencias comunes, de bajo costo y poca calidad, prefiriendo opciones que maximicen la indulgencia y que valgan la pena.
Estos resultados tienen grandes implicaciones tanto para vendedores como para consumidores. Por ejemplo, los vendedores pudiesen aprovecharse de los extremos, ofreciendo únicamente opciones como estas, y, por tanto, logrando beneficios del conflicto en torno a los objetivos de los consumidores, de forma que siempre escojan las opciones más extremas que tengan disponibles.
Por su parte, los consumidores pueden desarrollar estrategias para evitar tentaciones cuando se vean obligados a escoger entre opciones que trasgredan sus metas: las personas a dieta pueden llevar su almuerzo al trabajo para evitar tener que escoger entre alimentos poco saludables en la cafetería de la empresa.
En conclusión, tendemos a escoger opciones extremas cuando violamos algún objetivo personal puesto que esto, de alguna forma, justifica la violación de nuestra meta, es decir, tratamos de lograr que valga la pena.
Sin embargo, podemos evitar ser víctimas de esto si limitamos la cantidad de opciones a elegir o consideramos otro criterio para hacer la comparación, como tomar en cuenta la cantidad de calorías de dos opciones de postre y tomar la decisión sobre la base de esta información.
Referencia: You Don’t Blow Your Diet on Twinkies: Choices Processes When Choice Options Conflict with Incidental Goals, (2018). http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1817908
