La prestigiosa marca de zapatos deportivos Nike pone de cabeza al comercio electrónico. Instala su imperio en las plataformas digitales al vender sus productos en Instagram y Amazon. Inicia a diversificar presencia, promoción y ventas en dirección a los medios sociales. La acción impulsa una sola idea: dominar el mercado de los milénicos antes de que sea demasiado tarde.

El acuerdo que hace Nike con Amazon implanta un modelo alternativo basado en la venta minorista. Nike venderá  zapatos, ropa y accesorios a través de la plataforma en línea sin intermediarios. Recordemos que la forma tradicional de venta en Nike y otras marcas fabricantes es usar distribuidores. Es decir, vender al por mayor. Un modelo riesgoso porque los terceros toman mayor protagonismo a la hora de jugar las reglas de mercado.

El nuevo modelo que apuesta Nike se basa en la promoción y venta en línea. Consolida la relación de consumidor con la marca. El mensaje es claro, no solo se ofrece un producto, se da la posibilidad de adquirirlo fácil y rápido. Explota la promoción directa de venta desde plataformas en línea que están posicionadas en el mercado del comercio electrónico como Amazon. En esa misma estrategia, convierte Instagram -que es atractivo catálogo de productos para milénicos- en una plataforma de venta.

Facebook no es el primero en dar la sorpresa ni Twitter con su botón para comprar. Es Nike, la marca se adelanta a la plataforma. En un comunicado de prensa, el gerente general de Nike, Mark Parker, describe que el trabajo de la empresa con Amazon parte de menos a más. Inicia un primer capítulo en el que involucrará una  sección limitada de productos. Lo valioso de la empresa es que ha tomado la decisión de forma responsable, sin promocionar mayor expectativa que el anuncio. Hay franqueza al decir que se trabaja poco a poco entrando de forma innovadora. Dándole comodidad al cliente minorista.

La compañía está explorando cambios en cómo se vende en línea y para ello, lo más responsable es evitar falsas expectativas. A cambio, da forma al servicio trabajando poco a poco. La compañía dice que escalará la asociación y la promoción de la alianza con Amazon e Instagram dependiendo  del éxito de esta primera etapa.

Lo valioso de la empresa es volver a lo básico, crear un mensaje expreso de marca a consumidor. El producto que ofrecen no tendrá intermediarios, por lo menos en esas plataformas. Ese modelo busca una narración promocional directa. El mensaje expresa que el producto irá de la fábrica a las manos del consumidor.

En el anuncio del acuerdo, Nike dice ser la marca más vendida de Amazon. Aspira tener relaciones más claras con las plataformas y con los clientes minoristas. Quiere ser la primera marca fabricante masiva en controlar el mercado de sus productos a través del comercio electrónico.

Con el acuerdo, los ingresos de Nike podrían aumentar entre 300 millones de dólares estadounidenses en la primera etapa, pero si se consolida llegarán a 500 millones señaló en un informe especial, Lindsay Drucker Mann, analista de Goldman Sachs, uno de los grupos de bolsa y banca de inversión más grandes del mundo.

Dar este paso daría a Nike una exposición económica directa a un canal de distribución grande y de rápido crecimiento, mejorando la presentación de la marca y ampliando el acceso a los compradores milénicos“, señala parte del informe del grupo de inversores.

Según Fortune, revista especializada en finanzas, los acuerdos de Nike con Amazon e Instagram surgen en un momento incierto para el fabricante de zapatos más importantes del mundo, ya que las ventas de la marca bajaron en Norteamérica. La publicación hace hincapié que anunció que cortaría cerca de 1,400 puestos de trabajo en todo el mundo. La explicación de esa baja entiende que los consumidores compran cada vez más en línea y hacen menos visitas a las tiendas físicas.

Cambio brusco en el mercado de zapatos deportivos

La agencia NPD, líder en análisis y tendencias de consumo en Estados Unidos, señala que a partir de 2015 hubo un cambio de consumo en el mercado de calzado deportivo. El consumo de productos gozó un ascenso reflejado en un 8% de compra de ese producto en dicho año, generando 17, 200 millones de dólares.

En ese contexto, el consumo de este producto cambia totalmente. Se enfría la compra del calzado de alto rendimiento, particularmente del zapato especializado para las carreras amateur y para el baloncesto. En cambio, hay aumento del consumo de estilos clásicos, más casuales y “retro”. Según datos de la agencia, la tendencia de los clásicos es evidente entre todos los consumidores, ya que la categoría mostró aumentos sustanciales en las ventas entre hombres con 26% de compra, mujeres con 69% y niños con 29%. En cada uno de los segmentos lideró Nike y compitió con Adidas y Converse (franquicia que actualmente pertenece a Nike).

Nike pierde nicho de mercado, otras marcas se favorecen

Para entonces se suponía que Nike seguiría liderando el mercado. Pero esa transición de 2015 a 2016 sucedieron eventos inesperados. Ese cambio de consumo de zapatos para uso deportivo a calzado de lujo no le benefició a Nike. Otras marcas entraron en competencia y lideraron ese nicho de mercado. Fue un daño directo para la estrategia de Nike. En 2016, las acciones de Nike bajaron más 13%. Puma y Adidas entraron a ganar mercado. Nike después de dominar por más de una década el mercado deportivo, se quedó corto al satisfacer los gustos de un consumidor milénico que usa el zapato deportivo solo para lucir una moda. Quizá, Nike pensó que dichos hábitos iban a ser momentáneos,  siempre había apostado al zapato exclusivamente para el uso atlético.

En un artículo especial, publicado por Money, la revista financiera de Time, explicaba que había 3 razones claves para que Nike estuviera perdiendo su lugar en el mercado estadounidense de zapatos deportivos.

De 2016 a 2017, los zapatos deportivos se están usando para el lujo y no para actividades atléticas. En segundo punto, el consumo “retro” tiene enamorado al mercado milénico,  hay cierta tendencia hacia los estilos de colección clásico y no hacia las estrellas deportivas de la NBA. Aunque la marca Jordan de Nike se sostuvo por más de una década. Ahora, en lo clásico, hablando de un producto de los años 70, Adidas retorna a liderar el juego. Por ejemplo, las ventas de la línea “Originales” de Adidas subieron un 60% durante la primera mitad de 2016,  dando un salto gigantesco y posicionando a la marca con la carrera de venta con más rápido crecimiento en Estados Unidos.

Celebridades marcan tendencia en el consumo de calzado deportivo en milénicos

Nike va perdiendo poder no solo en el lujo sino en su estrategia base. La cita de un analista de la agencia de mercado NPD, Matt Powell, decía que el atractivo comercial de los últimos zapatos de los jugadores de la NBA, LeBron James y Kevin Durant han desaparecido. “Hoy estamos en un ciclo de moda “retro”. Los milénicos están luciendo looks de la vieja escuela”. Por ello es normal que se esten vendiendo los clásicos verdes y blancos Adidas Stan Smith. Por ejemplo, todo el embrollo que ha provocado —en las redes sociales— el uso de estos zapatos Adidas por parte de Kendall Jenner, Phoebe Philo, Miroslava Duma y Victoria Beckham.

En tercer lugar -en estilo- son las celebridades las que marcan mayores tendencias en los milénicos, no los deportistas. Los deportistas pasan a llamar la atención en periodos claves, como en eventos deportivos o en finales de ligas, que son tendencias en los medios de comunicación y en las redes.

En esa tendencia, mientras LeBron James, Serena Williams y Michael Jordan sigan dando fuerza promocionaría a Nike, Adidas explotará la línea comercial usada por artistas trending como Kanye West y Jay Z.

Para empeorar la situación de Nike. Una marca logra robarse a uno de los atletas del momento en la NBA. Under Armour gana marca con jugadores que sí están enganchado a un público que sigue el deporte y la tendencia. Así los zapatos del jugador de la NBA, Stephen Curry, bajo la marca de Under Armour fue noticia que acaparó la atención en las redes sociales.

Hay que dejarlo claro, el negocio de Nike es aún el más grande, generando  374 mil millones de dólares en ventas en el período más reciente, frente a 877 millones para Adidas y 827 millones para Under Armour. Lo que aspira Nike uniéndose a Amazon e Instagram es que no va a dejar que otras marcas lideren en el mercado emergente, el mercado de lujo. Quiere ganarse a los milénicos estando en su hábitat de compra, las redes sociales y las plataformas digitales de venta.

¿Qué tiene de especial Instagram para vender zapatos deportivos de lujo?

Bloomberg, un medio especializado en finanzas, señala que la relación de Instagram y Nike quiere alcanzar el “Santo Grial” de la moda. En esa dirección, Nike juega a ser minorista, a enamorar con el lujo y la vanidad de la belleza en el calzado para convencer a los amantes de las redes sociales, los milenicos.

La publicación de la revista, destaca que Instagram tiene mayor oportunidad de vender a sus 700 millones de usuarios mensuales porque  es amado por los seguidores de la moda y el calzado.

Nike decidió apostar a Instagram porque se están convirtiendo en “Pinterest” de la moda. Es decir, la mejor red social asociada a la tendencia de ropa y zapato.

Durante la semana de la moda, 42 millones de personas realizaron 280 millones de interacciones en relación con los correspondientes eventos de Nueva York, Londres, Milán o París a lo largo del mes de febrero de 2015. Estas cifras contrastan con los 25 millones de personas y los 140 millones de interacciones registradas en el mismo mes dentro de la plataforma.

Nicole Barclay, responsable general de redes sociales de Net a Porter, una marca de ropa minorista dice que Instagram es la red social de la moda porque la está haciendo masiva.

Por primera vez en la historia, Instagram ha brindado a los espectadores la oportunidad de ver lo que sucede entre bastidores, una forma de acceder a la intimidad de una industria que -hasta ahora- les había sido totalmente inaccesible“, señala Nicole Barclay.

Guillaume Gibault, director ejecutivo de  Le Slip Français, una marca emergente de ropa francesa, está seguro de trabajar con Instagram. “Muchas de las personas con las que hablamos en nuestras tiendas han descubierto nuestra marca gracias a Instagram. La plataforma se está convirtiendo en una enorme puerta de entrada para descubrir marcas“, dice.

Hasta el momento la plataforma servía para promoción. Pero Nike ha reprogramado la acción, Instagram le servirá para promocionar y vender directamente.

Nike sabe cómo se manejan clientes minoristas porque tiene gran experiencia en las redes sociales

El eslogan “Just do it” (“Solo hazlo”) que se acerca a cumplir pronto 30 años de inspiración, es el último gran lema de la historia publicitaria. Sigue rejuveneciéndose en las redes sociales. En Instagram, Twitter y Facebook sirve como una etiqueta de superación y ejercicio. Convertido en hashtag, #JustDoIt tiene casi 11.800, 000 fotografías tagueadas en Instagram, todas relacionadas a actividades deportivas. Nike ha logrado activar la comunidad Nike+ y tiene larga tradición en tendencias sociales.

Nike ha liderado las dinámicas de interacción en  sus medios sociales en general. Solo por mencionar, en la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 superó a Coca Cola, Emirates y Kia Motor en menciones durante todo el torneo tanto en Twitter como en Facebook.

Nike tiene en las redes sociales una fuerte tradición de amistad con los clientes. Tiene la cuenta en Twitter @NikeSupport que la trabaja únicamente para resolución de problemas al cliente. En la lógica de sus seguidores, les da la opción o la idea de estar cerca de ellos, en sus medios. Los usuarios se sienten cómodos al saber que hay una cuenta social dispuesta a responder a preguntas y publicar comentarios relevantes.

Hay que mencionar que dejó de publicar comentarios desde 2016 pero que  está activa a cualquier consulta o mención de dicha cuenta. Responde inquietudes que son etiquetadas a la cuenta principal @Nike. La trabaja desde siete idiomas: Inglés, español, francés, holandés, italiano y alemán. Sabe ganarse a los milénicos y a los consumidores de redes sociales. Conocen las necesidades modernas de los clientes, por eso venderá a través de Amazon e Instagram para no perder tiempo en intermediarios.


Mario Misael Centeno es colaborador de TekCrispy, aquí puedes encontrar sus artículos. Puedes leer su columna Tecno Sapiens para El Nuevo Diario y su blog La Cafeína. También puedes encontrarlo en Facebook y Twitter.

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